Publicidad cientificamente probada

“La publicidad se basa en una cosa, la felicidad. Y, ¿sabes lo que es la felicidad? La felicidad es el olor de un coche nuevo. Es ser libre de las ataduras del miedo. Es una valla en un lado de la carretera que te dice que, lo que estás haciendo, lo estás haciendo bien”. La frase no es mía, ni de ningún gurú actual del marketing. Es de Don Draper, el protagonista de la serie Mad Men que retrata el mundo de la publicidad y el estilo de vida en general, de los EE UU en los años 50. Pero creo que muchos publicistas la siguen teniendo hoy escrita en un pósit colgado en la pantalla de su Mac.
Si bien el mundo de la publicidad habrá cambiado des de que Draper y sus colegas dominaban el mundo des de sus oficinas en Madison Avenue, no lo ha hecho su finalidad. Esa intención de trasmitir felicidad y seguridad en los anuncios sigue existiendo.
En pasados posts hacía referencia a algunas encuestas que situaban a los científicos entre las profesiones más fiables y reputadas. Una aura de certeza rodea a los científicos, herencia de la Ilustración. La certeza extendida que si algo está demostrado científicamente, es una verdad absoluta, está grabada a fuego en nuestras conciencias.
No es de extrañar pues que los hábiles publicistas hayan echado mano de tal recurso y lo hayan incorporado a sus trabajos. Lo que he observado, es que este uso ha ido evolucionando: des de incluir sólo la memorable frase de "científicamente probado" hasta la aparición de los propios científicos en el anuncio. Ciencia y publicidad, ¿un matrimonio bien avenido? Obviamente, el producto a vender sale reforzado. Pero, ¿la ciencia también? ¿Qué me decís de los científicos que aparecen? ¿Se han vendido?
Uno de los primeros ejemplos de la aparición de científicos en un anuncio es para vender cigarrillos. Mirar por el microscopio mientras te fumas un cigarrillo es una imagen del científico muy glamurosa. Aunque lo interesante es saber que un equipo bien conocido de investigación ha demostrado que estos cigarrillos no dejan mal sabor después de fumártelos.

Los soportes evolucionaron y de los medios impresos se pasó al mundo audiovisual.  El mundo del yogur, y de otros alimentos funcionales, ha abusado especialmente de lo "científicamente probado". Este es un anuncio típico de esta clase de alimentos: personaje famoso que explica su exitosa experiencia de consumo, unas imágenes para reforzar la explicación científica y por ultimo, respaldo de una institución científica para dotar de mayor credibilidad al producto.

Pero oh, maldita sea, se dijeron los publicistas cuando una sentencia de la unión europea prohibió el uso de la expresión "científicamente probado" en aquellos productos en los que no se pudiesen demostrar científicamente los beneficios de su consumo. Así que, dieron un paso más allá y pensaron, ¿por qué no recurrir a los propios científicos para anunciar sus productos? Dicho y hecho. La primera aparición que recuerdo de un científico en publicidad no es, curiosamente,  la de un científico. El profesor Punset, no obstante, goza de tanta credibilidad como si lo fuese, y tiene un nutrido club de fans. Una buena elección de los productores del anuncio. Lástima que este star media no goce de muy buena fama entre los científicos. Y claro, después de ver estas imágenes, menos.

Así que las cabecitas pensantes del mundo del marketing han ido más allá y han logrado persuadir a reputados científicos que trabajan en el campo de la investigación del cáncer o de la medicina regenerativa para anunciarnos aquella tranquilidad que predicaba Don Draper y decirnos que estemos tranquilos, que aunque nuestra esperanza de vida aumente, gracias a la investigación en sus campos nuestra calidad de vida no se verá afectada. Bueno, gracias a la investigación y a los planes de pensiones que el banco que les ha contratado anuncia. Os dejo con el profesor Tresguerres, que además viene caracterizado de científico auténtico, con su pajarita y su barba. Así es más creíble. Científicamente probado.